Venderle a los suicidas o como arruinar tu marca a base de buenas intenciones


 Domingo por la mañana y salgo a recorrer la carretera con mi bicicleta, antes del desayuno. Había tenido un mal día y desperté muy cansado y triste, pero la stamina empieza a circular y las ideas fluyen a medida que la bicicleta va tragando asfalto. Luego de 4 kilómetros ya estoy totalmente despierto y con varias ideas zumbando en la cabeza.

Al llegar al puente nuevo sobre el río Chiche, decido bajar de la bicicleta y caminar por la estrecha acera para evitar el riesgo de ser atropellado por alguno de los autos que pasan a toda velocidad por esta estructura de 300 metros de longitud a 130 metros de altura. El paisaje que el río Chiche dibuja en sus quebradas es un regalo para los sentidos, así que caminar por esa estrecha acera pegada a la baranda empezó siendo un deleite.

Recordé la charla con un amigo que me comentó que para evitar los riesgos de peatones temerarios, las barandas de los puentes deberían tener más de un metro cincuenta de altura, de ese modo es más difícil subir al borde y se evita el problema de las caídas accidentales. Entonces caí en cuenta que el puente del Chiche es un punto importante para los suicidas.

Esa es la razón por la que alguna persona o personas bienintencionadas pegaron estos mensajes de ánimo con frases como "aún te queda mucho por hacer, no pierdas el ánimo" o "hay gente que te quiere, recuérdalo", en pequeños rectángulos sobre los travesaños de todas las secciones de la baranda. Me imaginé una familia, una esposa o una hija –porque los suicidas son mayormente hombres– motivada por su terrible experiencia, intentado ayudar a otras personas. Pues un suicidio no afecta solo a la persona que lo comete, si no a todo su entorno, llegando a destruir familias y afectando profundamente las vidas de la gente cercana.

Estos adhesivos se sienten honestos, por lo simple y contundente del mensaje, sin mayor intención que comunicar claramente la idea de que siempre habrá algo por lo que valga la pena vivir. La docena de stickers tienen una propuesta de diseño muy inocente, casi intuitiva, solo la frase escrita en fuente script en color negro ocupando el mayor espacio posible, sobre una foto bastante transparente para que no estorbe la lectura, pero lo suficiente para mostrar imágenes de parejas y familias que se quieren. Muy naif, directo y sencillo.

Pero apenas unos metros más adelante, luego del segundo o tercer sticker, alcancé a ver otro tipo de stickers, con frases parecidas pero con una intención más calculada. El texto en una fuente de palo seco, muy legible, sobre un fondo intenso de color plano, negro sobre amarillo; encima y debajo del área dedicada al texto, en sendas franjas, se distinguen otros elementos de diseño que me parecieron, a la distancia, logos e información institucional, que ingenuamente, imaginé que pertenecían a alguna organización de las que ofrecen ayuda a personas con problemas psicológicos, porque también incluyen un número telefónico. Duro fue mi aterrizaje al ver que se trataba del aviso de un equipo de carreras 4x4 y una tienda de modificaciones para autos. Sus mensajes en este tono: "Los campeones no se rinden. Sigue adelante".

Supongo que estos "creativos" esperan salvar un suicida al mismo tiempo que ganan un cliente. Debe ser la razón por la cual ponen sus logos para que se lean a ambos lados de la baranda. ¿Será que imaginan que una persona decidida a acabar con su vida puede cambiar de opinión si piensa en las modificaciones que puede hacerle a su auto? ¿Qué piensan estos "empresarios" cuando les ofrecen ideas de este nivel?

¿Cómo puedes decir que el problema de un suicida es simple?

Me imagino a estas personas caminando por el puente, emocionados al ver los mensajes originales (sin logos, sin teléfono ni nada más que el simple mensaje de ánimo), pensando: "¡Qué buena idea! Esto puede salvar vidas. Voy a hacer lo mismo, en el mismo lugar, pero le voy a poner mis logos y mi número de teléfono." 😎

Esta forma de pensamiento no es exclusiva de estos "genios" de la mercadotecnia –por si acaso, el sustantivo va con ironía– si no que está bastante difundida entre personas que no me atrevo a llamar empresarios, aunque a veces dirijan grandes empresas. Cada vez que una empresa o una institución hace donaciones, impulsa programas de ayuda social o aporta directamente a grupos de personas en situación de precariedad, lo arruinan todo al convertir esas acciones en el tema de una campaña de publicidad, porque dejan de ser actos generosos de bondad y se convierten en acciones estratégicas de relaciones públicas.

¿Eso significa que la ayuda social que las empresas entregan no debería comunicarse? En general, sí, eso mismo significa. Porque nadie ayuda a otra persona y luego sale a la calle a gritarlo a los cuatro vientos, ni le pone un cartel en la casa contando la ayuda que entregó. Eso sería de pésimo gusto, pero sobre todo es malicioso y puede ser humillante para quien recibe la ayuda. Y sin embargo algunas empresas lo hacen, afortunadamente, cada vez menos.

Cuando se trata de acciones calculadas que buscan generar retorno, estas no tienen el propósito de ayudar, solo cumplen objetivos de negocio. Está claro que una empresa que apoye a su comunidad no es algo malo, finalmente están ayudando al impulsar acciones que mejoren la situación de los beneficiarios, pero el objetivo final siempre será un producto publicitario. Esto suele significar que esa acción solo se repetirá si la publicidad genera retorno sobre la inversión. ¿Adivinan el resultado? Rara vez reciben retorno, porque a nadie le gusta la gente que hace favores para luego echarlos en cara.

Las marcas que ejercen su RSC (responsabilidad social corporativa) desde la honestidad, y como parte de sus valores internos, crean programas a mediano y largo plazo, que pueden o no tener objetivos de capitalización, pues no importan porque no son su objetivo principal. Estas marcas establecen objetivos hacia la comunidad que quieren ayudar, trabajan para lograr esos objetivos, incluyen más colaboradores –otras empresas, instituciones o marcas– e incluso invitan a sus usuarios y seguidores a ser parte de estas acciones –ahí llega la publicidad tan deseada–, pero siempre con el objetivo principal como guía: ayudar de verdad.

Lo que escribo puede sonar muy ingenuo para algunos "empresarios", y es posible que lo sea, pero he tenido la suerte de trabajar con ambos tipos de gerentes, los que emplean la RSC como herramienta de marketing y quienes lo hacen como una forma de retribuir a su comunidad, casi siempre los primeros fracasan y los segundos llevan años impulsando el crecimiento de sus comunidades y de su negocio.

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